Podcast-forradalom: a milliók füléhez vezető út

Egyre mobilabbá válunk, folyamatosan online vagyunk és még mindig nem tudunk betelni a történetekkel. Mindez – pár tényleg felhasználóbarát applikációval megtoldva – elhozta a podcastok korát. A műfaj diadalmenete töretlen, Magyarországon is egyik csatorna indul a másik után. Érdemes felzárkóznia ehhez a magyar kommunikációs piacnak, és ha igen, hogyan?

Kezdjük az elején. A podcast tankönyvi definíciója: digitalizált (online vagy letölthető) audio tartalom, ami dedikált podcast csatornákon érhető el. Egy-egy ilyen csatorna több önálló adásból épül fel, jellemzően egy tematika köré épülve, például popkultúra, életmód, környezetvédelem, tudomány, politika, sport és így tovább. Ez a – sokszor évadokra tagolt – tematika a csatorna „világának” egyik legfontosabb meghatározója.

A felhasználók ingyen telepíthető applikációkon keresztül (Google Podcast, Apple Podcast, Spotify stb.) érhetik el az adásokat, és az appon belül iratkozhatnak fel kedvenc csatornáikra is.

Egy csatornának a házigazdája legalább olyan fontos védjegye, mint a tematikája. Az ő (vagy ők, ha többen csinálják) karaktere, intellektusa és szakértelme határozza meg a podcast arculatát, tonalitását, személyes márkájához kötődnek a hallgatók. Itt nem lehet show-elemek mögé bújni.

Kisebb(nek gondolt) elérése és sok esetben szubkultúrákkal, niche rétegekkel történő azonosítása, valamint hosszú formátuma miatt hirdetői/ügynökségi szemüvegben sokan hajlamosak erre a műfajra legyinteni – pedig pont emiatt érdemes közelebbről is megvizsgálni.

Miben különbözik a podcast egy rádióműsortól?

1. Bárki csinálhatja. Nem kell többé rádiós frekvencia, 20 éves médiamúlt vagy költséges felszerelés és stáb ahhoz, hogy az ember műsort készítsen. Csak tehetség és lelkiismeretes munka.
2. Bármiről lehet beszélni, de nem mindig másról. Azzal, hogy a tartalom nem egy nagy médiagépezet fogaskerekeit hajtja, kinyíltak a lehetőségek, hiszen így a témát sem kell egy műsorsáv hallgatottságának és hirdetői igényeinek alárendelni, és az alkotók is sokkal célzottabban tudják bevonzani a közönséget. Ráadásul a témákban jóval mélyebbre lehet merülni a hagyományos rádióműsoroknál, a hallgatók vertikális tudásra tehetnek szert.
3. Bármikor elindíthatjuk, megállíthatjuk és legközelebb ott folytathatjuk az epizódot, ahol abbahagytuk: eltűntek az időkorlátok. Mindez jól illeszkedik az online működésbe, egy podcast akadály nélkül passzol mindenféle digitális tartalomhoz és -ba.

És ahogy a ham rádiózásból is kinőtt egy óriási tömegmédium, úgy a podcast fejlődése is megállíthatatlannak tűnik. A lelkesedésből, hobbiból, amatőr-félamatőr módon gyártott tartalmak mellett megjelentek a profi módon producált és szerkesztett, kiadók, médiás cégcsoportok által finanszírozott csatornák, és ezzel párhuzamosan fejlődnek a hirdetési konstrukciók és mérési módszertanok is.

Mi okozza a podcastok népszerűségét?

Az emberek történetekben gondolkodnak.

Történetek formálják a világképünket, generálnak párbeszédeket, segítenek megérteni egymást. A podcastok tökéletes hordozói ezeknek a történeteknek, hiszen formátumukból adódóan épp azt a mély, koncentrált figyelmet követelik meg, ami a gondolkodó ember sajátja. A kattintáshajsza mindent felőrlő versenyében pedig pláne biztató jelenség, hogy még a legnépszerűbb podcast csatornák sem a felszínes témákat kapargatják. Napi jó hír: az emberekben megvan az igény a szemlélődő alámerülésre. Éljen a slow media!

A podcastok elterjedésének ennél azonban jóval prózaibb oka is van: remekül lehet monoton, mindennapi tevékenységek közben, on-demand módon hallgatni, legyen szó házimunkáról, kutyasétáltatásról vagy éppen a munkahelyre utazásról. Egy 2018. év végi Profession kutatás szerint a budapestiek és az ingázók több mint fele minden nap 45-120 percet tölt utazással. Egy még frissebb Intrex elemzés szerint 220 világváros közül az előkelő 30. helyet foglalja el hazánk fővárosa a dugóban eltöltött órák alapján. És ezt az időt el kell ütni valami hasznossal.

Ha már a podcastok népszerűségénél tartunk: angolszász piacokon egyértelműen kimutatható, hogy a podcast-hallgatók többségében aktív, tudatos internethasználók, magas iskolázottsággal, jó keresettel.  Bár magyar környezetben még nem készült ilyen kutatás, nem túl merész feltételezés, hogy hasonlóak a minták itthon is – hirdetői szempontból kevés jobb összetételű célcsoportot tudunk elképzelni.

Megéri egy márkának podcast megjelenést terveznie?

Egy márka- vagy vállalati kommunikáció ideális esetben átgondolt, egymásra épülő és ható rétegekből áll össze, ezek tervezése során kell megtalálni a formátum helyét és szerepét.

Néhány szempont, ami segíthet a döntésben:

• A totális kommunikációt (értsd: állandó, intenzív jelenlét az összes csatornán), amely során a tűpontos targetálás másodlagos, csak néhány vállalat engedheti meg magának – főleg itthon. Éppen ezért válhat különösen hatékony eszközzé a podcast: ha jól használjuk, az üzeneteinkre biztosan affinis embereket érhetünk el vele.
• Egy podcast sokkal aktívabb tartalomfogyasztást követel meg egy vizuális tartalomhoz képest, hiszen itt a képzeletünk dolgozik, mi alkotjuk meg a képeket a hanghoz. Ezáltal jóval intimebb és intenzívebb figyelmet szentelünk a tartalomnak – és ha átgondolt módon van beépítve, a márkaüzenet is koncentráltabban megy át.
• A podcast előállítása lényegesen olcsóbb tud lenni egyéb kreatív tartalmak gyártásához képest.
• Tökéletes táptalaja a sonic brandingnek, azaz a márkához köthető hangeffekteknek, dallamoknak.
• Az elmúlt évek tendenciáiból világosan kirajzolódik, hogy egy underground mozgalomból a podcast egyre inkább mainstream médiummá válik. Egy ilyen átmeneti állapotba rizikómentesebben tud bekapcsolódni egy márka, több lehetőség van a kísérletezésre, kedvezőbb feltételek mellett tud elérést generálni.
• Ahogy a tartalommarketing egyéb formáiban, úgy a podcastban is jobban érvényesülhet egy üzenet, ha nem közvetlenül a márkától, hanem egy olyan arctól hangtól érkezik, akihez a hallgatók kötődnek.

Hogy kerül egy podcast a médiatervbe?  

Bármennyire is szeretnénk, a John Lewis karácsonyi filmektől és még néhány kivételtől eltekintve, az átlagos felhasználó nem keresi proaktívan a reklámokat.

Emiatt a márka és az ügynökség elsődleges feladata, hogy ha már reklám, akkor az a lehető legorganikusabb módon épüljön bele a tartalomba, azaz ne zökkentse ki a hallgatót.

Nézzünk néhány potenciális podcast felhasználási formát!

1. A legbénább, ha a márka se a podcast témájához, se a host személyéhez nem kapcsolódik egyértelműen. Hallottunk már olyan reklámblokkot, ami egy az egyben egy rádióreklám mintájára lett beékelve az adásmenetbe – le is dobta magáról a tartalom, nagyon kilógott a lóláb.
2. Ennél egy halvány árnyalattal jobb, de még mindig nem hiteles, ha a host olvassa fel a reklámszöveget.
3. A klasszikus szponzorációnak az egyik legautentikusabb módja, ha a host a saját szavaival, saját élményein keresztül adja át a márkaüzeneteket.
4. És ha már ilyen ügyesen szerves részévé tesszük a tartalomnak a márkát, adhatunk valami pluszt is a felhasználóknak: regisztráljanak a podcasthoz kapcsolódó kuponkóddal X% kedvezményért, osszák meg a saját tapasztalataikat egyéb, pl. social media felületünkön, olvassanak a témáról bővebben a weboldalon, stb.
5. Nagyon jó lehetőségeket találunk akkor is, ha elrugaszkodunk a hagyományos hirdetésektől. Tudunk-e például delegálni a vállalattól valakit egy adott podcastba, hogy a szakmaiságunkat erősítse? Készülhet-e egy interjú a CEO-val a piaci trendekről? Hogyan lehet beépíteni a HR-es kollégánkat egy megszólalás erejéig egy témába? Ha nyitott szemmel járunk, jó eséllyel találunk ilyen ajtókat, amiken barátságosan be kell kopogtatni, és akár organikus módon, akár együttműködés keretein belül besétálni.
6. Az egyik legnagyobb kihívást jelentő lehetőség, de egyben a podcast márkakommunikáció magasfoka természetesen a saját gyártású, brandingelt podcast. Erre nem minden termék vagy szolgáltatás alkalmas, de több, mint elsőre gondolnánk. És ahol egyébként is folyik sajtókommunikáció, ott kiválóan lehet használni a podcastot közlemények, exkluzív anyagok támogatására is.

Akárhogy is közelítsünk a podcasthoz mint csatornához, alapvető, hogy a márkamegjelenés összhangban legyen a teljes kommunikációval, és ne ad hoc módon ugorjunk bele a feladatba. Ebben egy felkészült, a műfaj sajátosságait jól ismerő ügynökség szuper partnere lehet a márkának.

Akkor most csináljunk podcastot vagy ne?

Ha pusztán elérés generálására van szükség, arra – jelen pillanatban – valószínűleg nem ez a legmegfelelőbb eszköz.

Ha viszont egy vállalat stratégiája mélyebb szinten elkötelezett követőbázist, jelentőségteljes, üzenetekkel és értékekkel megtöltött kapcsolatokat igényel, a podcast egy erre alkalmas választ jelenthet. A bizalom a fake news, a clickbait és az átláthatatlan algoritmusok korában egy szűkös, de annál értékesebb erőforrás.

Gyakorlatra váltanád az elméleti tudást? Ismerd meg a ComLab csapata által ajánlott podcasteket ide kattintva.

Illusztráció: Bencze Rita